张玉平：低定价似乎于目前书价一直看涨的出版气候有些不协调
但读者得到的是实实在在的物有所值或物超所值。

    延伸策划和营销的触角

    ■张玉平（西藏人民出版社北京发行部主任）

    入选理由

    作为西藏人民出版社北京发行部（北京天利公司）的负责人，张玉平带领着一班人马以每年递增30%的速度不断“长大”，西藏人民出版社在教辅出版社范围的排名提升到前15名。在高考用书细分市场，西藏人民社的教辅排名名列前茅；在中考用书细分市场，市场占有率排到第一名。“天利38套”系列之《全国各省市高考模拟试题汇编》、《全国中考试题精选》高居同类畅销书排行榜首位。

    同行评价

    作为西藏人民出版社在京出版和发行的桥头堡，天利公司延伸了西藏人民出版社选题策划和营销推广的触角。几年来的努力，他们得到了出版界和教育界的认可，“天利38套”已经成为教辅市场一个响当当的品牌。

    简单经历

    从爱书，到写书，再到做书；从单纯肩负西藏人民出版社北京发行部图书发行的功能，到负责出版社的选题策划，再到打造天利教育网提升图书服务附加值，从仅仅负责西藏人民出版社的策划、营销，到负责西藏新闻出版系统的一些援藏等项目的协调、联络和落实工作，张玉平和他的团队让越来越多的人关注到西藏人民出版社。

    经营方略

    张玉平的经营方略有几点与业内颇不“和谐”——或许也是其独特性所在吧！

    一是低定价策略。低定价似乎与目前整个出版市场上很多图书内容品质越做越“薄”，书价却一直看涨的出版气候有些不协调，然而读者得到的是实实在在的物有所值或物超所值，这或许也是几年来读者认可并忠诚消费的重要原因之一吧！无论是“天利38套”系列的高考模拟试题、全国中考试题精选等图书，还是《跳出题海》《高考研究》等教辅用书，坚持高品质、低定价，是天利公司一直以来的坚定的出版策略。然而，低定价也就意味着不能在折扣上做太多的文章，因此也招致很多经销商的不解：为何你们不把定价提高，折扣降下来，你们既不受损，经销商的空间也更大一点，何乐而不为？然而，天利公司最终还是坚守住了：一是不能提高价格让读者利益受损，二是不能用降低折扣的办法来加剧出版的生态恶化，三是低定价不等于没有空间，也可以以规模效益来平衡，从长远来看，是可以实现多赢的局面的。

    二是认为“素面朝天”同样可以“秀”出精彩。或许与低定价相关联，与很多包装过度的“第三代教辅”图书相比，天利公司的教辅书通常都是简单的设计，朴朴素素，尽管如此，他们还是赢得了消费者的认可。朴素的背后，他们一方面是出于成本控制的考虑，另一方面考虑到对于大多数学生来说过度包装根本没有必要；他们还认为，奢侈包装的几乎是一次性消费的学生用书，处理起来也会增加环保负担。既然发展的命脉掌握在终端消费者手里，那么只有靠品质和优质的服务附加值来提升产品本身的竞争力，而非玩太多的“花招”。

    三是为读者提供超值售后服务。为了给读者提供便捷的在线指导，天利公司每年以可观的投入来支持天利教育网的运营。这并非做秀，天利教育网为读者提供的服务实实在在：第一，为读者提供在线测试答疑，还有状元咨询；第二，为教师提供咨询服务，很多教师因此常向学生和家长推荐使用“天利38套”系列图书；第三，动态地向读者提供大量实用教育考试信息。当然，出于提升图书服务附加值的考虑的天利教育网，实际上也有效地宣传和提升了自身的品牌。

    四是产品层面有所为有所不为。当大家都争相做同步教辅的时候，张玉平瞄准的是中考和高考两大块。他说，天利的策略就是，与其求全不如求精，把一两个点做深做透，然后再扩展。在业内，“天利”和“天利38套”的试卷类图书备受欢迎，“天利”还被称为“试卷大王”。比如高考用书，从大纲解读到阶段跟踪，到志愿填报用书，围绕着高考这个点，提供的是系列全面的解决方案，积淀下来也同样可以取得不断强化的优势。再比如，在品牌锻造方面，紧紧围绕着“天利38套”进行拓展延伸，来集中和强化品牌优势，深度挖潜而不是广种薄收。另一方面，为了提高产品的实效性，今年开始，天利公司又尝试着将课题研究的思路引进到教辅出版里面来，保证了教辅图书质量不断提升，以此来强化品牌。

    五是复合渠道多向拓展。张玉平说，在整个教辅形势并不乐观的背景下，营销渠道必须多维拓展才能在激烈的竞争中占据更为有利的形势。肩负着西藏人民出版社发行功能的天利公司，得到了主渠道的大力支持，有的地方还专门开设了西藏图书专柜，同时与二渠道也保持着良好的合作。此外，天利公司还开发了一些特殊的营销通道，比如与一些门户网站合作推广，与学校保持良好的沟通，利用西藏促进会、各地教育部门、高考状元俱乐部等多种形式让天利图书能够传之更广更远。