张玉平（西藏人民出版社北京发行部主任）

    进入2007年，整个教辅图书市场基本延续去年的态势，没有出现大的突破。市场上群雄逐鹿，不乏新进入者，但马太效应开始显现，出现强者愈强、弱者愈弱的景象，整个市场格局没有太大变化。引人注目的是，上规模的教辅图书机构更加注重品牌建设，不断拓展营销宣传渠道，引领整个行业向市场化、专业化的方向迈进。从总体上看，2007年的教辅图书市场呈现出以下几个特点：

    高考用书竞争趋烈

    以山东梁山、河北肃宁为代表的教辅“农民军”，自上个世纪80年代开始出现，至今发展势头依然迅猛。它们以高考类教辅为主打领域，虽然策划制作的图书质量参差不齐，但通过直销进入学校，采取高定价、低折扣的方式占去了高考用书市场的大半江山。出版社的生存空间被挤压，竞争日趋白热化。大浪淘沙，激烈的竞争使得很多名噪一时的高考书退出了市场，仅留下少数品种仍在角逐，目前比较有影响的高考书有西藏人民社的“天利38套”系列（尤其是《天利38套全国各省市高考模拟试题汇编》、《天利38套最新五年高考试题汇编详解》等试卷类图书），曲一线公司的《五年高考三年模拟》，天星公司的《试题调研》等。

    同步类教辅面临巨大压力

    随着新课标在各地的推行，教材种类越来越多，地区版本越来越细，这给同步类教辅的继续发展带来很大压力。首当其冲的问题就是退货压力巨大，收款难度也相应加大。许多做同步类教辅起家的出版社处于进退两难的窘况：退出，则意味着放弃既有的市场，而要跟进的话，就要加大投入，图书的开发制作成本上升，在发行和服务上也面临更细致、更复杂的要求，直接影响到出版机构的运作模式。

    强者愈强，品牌效益凸现

    强者愈强的马太效应表现为，一大批图书因为发行受挫不得不退出教辅市场，而一些品牌图书的发行量则逆市上扬。以西藏人民出版社的“天利38套”系列图书为例，其中的《天利38套全国各省市高考模拟试题汇编》、《天利38套最新五年高考试题汇编详解》和《天利38套全国中考试题精选》等主力品种，发行量均比上年大幅增长，上涨幅度达到50%以上。

    其他著名品牌，如“金星”、“全品”、“优化设计”、“龙门”、“点拨”等，发行量也都有不同程度的上升，显示出品牌的力量。

    宣传力度不断加大

    各出版机构为促销图书，打造品牌形象，利用电视、报纸、网络等多种媒介开展全方位、立体化的广告宣传。世纪金榜、魔法英语等知名教辅相继登录中央电视台黄金时段进行宣传报道。很多图书更重视在专业媒体上的宣传，“天利38套”系列的知名度在很大程度上得益于《中国图书商报》等专业媒体的报道。网络在宣传上的影响力日益受到重视，这一方面，天利先行了一步，目前已成功开发出了以网络宣传为主体、以活动宣传＋传统媒体宣传为两翼的立体宣传促销模式。

    营销渠道多样化

    面对空前激烈的竞争，各出版机构一方面花大力气提高产品质量，另一方面，也积极探索发行新路，取得了非常好的效果。龙门书局进行重点投放撬动区域市场，天创源公司尝试封闭式销售整合渠道，也有出版机构开始试水直销、连锁等经营模式。手段不一，整个趋势是越来越丰富，越来越多样化。

    未来教辅出版机构面临的压力会越来越大，这种压力来自于政策环境的变化，同业之间更加激烈的竞争，以及自身求生存与发展的决心。出版业其他环节的压力也会转嫁到出版社身上，目前，已有中盘代理商因为各种原因退出，间接造成出版机构的风险加大。教辅出版机构要求得长远发展，需要更加重视图书品牌建设。随着市场化的深入和进一步规范化，品牌的塑造和营销在书业发展中的地位与作用将会愈加重要和显著。